栄養ドリンクとして売れないから若者をターゲットに！――10代がハマるタブーな飲み物!?　エナジードリンクの戦略と安全性

――さまざまな種類のエナジードリンクが市場に出ているが、多くのメーカーは若者をターゲットにしており、大学の近くなどで販促されることも多い。なぜ、エナドリは若者に向けて売られているのか？　そして、最近は若者どころか、小さな子どもたちも飲んでいるが、果たして大丈夫なの？

プロモーション用のレッドブルのサンプリングカー。（写真／Getty Images）

　コンビニやスーパーマーケットなど至るところで販売されるようになり、疲労回復のお供としてすっかり定着したエナジードリンク （以下、エナドリ）。売り上げもすこぶる好調で、3年前に比べて市場規模が約1.4倍に拡大し、2018年7月～19年6月においては459億円の市場となっている（出典「インテージ 知る Gallery」の「エナジードリンク市場 ～市場急成長の要因を探る～」）。

　業界内の2大ブランドとされているのは「レッドブル」と「モンスターエナジー」で、他社からも毎年のように新商品が発売されているが、この「2強」の壁を破れずにひっそりと姿を消していくのが常となっている。

　しかし、最近では飲料業界の巨人であるコカ・コーラ社が「コカ・コーラ エナジー」を引っさげて参入したり、サントリーの大容量の「ZONe」が存在感を強めるなど、業界は活況を呈している。

　こうしたエナドリと、従来の「栄養ドリンク」の違いがわからないという人も多いだろう。もちろん、成分の違いなどもあるが、まず特筆すべきなのは「若者に強くアピールする」販売戦略だ。

　例えばレッドブルとモンスターエナジーの2強は、F1やエアレース、エクストリームスポーツのほか、人気のポップスターなどとコラボして若者に訴求してきた。他方で新興勢力の「ZONe」はVTuberやeスポーツ、人気アニメなどのデジタルカルチャーと手を結び、若年層に対するターゲティングをより鮮明に打ち出している。

　このように、エナドリは若者が好むカルチャーをバックボーンにして台頭してきた歴史がある。本稿では、これらエナドリが若年層に浸透していった要因を明らかにしつつ、彼らの間で顕在化する“異変”も見ていこう。