新CM女王・高畑充希がケンタッキーで成功し、クリアアサヒで失敗したワケ

（写真／Jun Sato・「GettyImages」より）

　高畑充希がケンタッキーをV字回復させた――。

　5月、コロナ禍の外食産業には珍しく明るいニュースが舞い込んだ。日本KFCホールディングスが発表した2020年3月期決算の営業利益は前年に比べて116.9％増。要因のひとつとしてあげられたのは原価率の改善や、500円ランチ導入といった低価格化。クリスマスのような特別な日以外にもケンタッキーを日常利用してもらうイメージ戦略に成功した格好だ。

　そしてそんな新たなケンタッキー像をお茶の間に定着させた立役者が、俳優の高畑充希だ。高畑がCMに起用されたのは2018年6月。CM放映から業績は右肩上がりで「今日、ケンタッキーにしない？」のキャッチコピーと一緒にケンタッキーは生まれ変わったとも見られている。

　これはマスコミや広告業界としても嬉しい話題だろう。録画や動画メディアでの視聴が増えたことにより、リアルタイムでテレビが観られることが少なくなってきているとはいえ、まだテレビCMには企業をV字回復させるだけの訴求力があり、それだけ大きな金も動くことを証明したとも言える。当然、タレントにとっても最も美味しい仕事となる。

　無論、そこで重要になるのがタレントの“イメージ”だろう。この言葉、実に抽象的だが、実際にそのイメージの良し悪し、あるいは商品に見合うか否かはCMを作るさまざまな過程で議論される。特に食品系CMに出るタレントはその業界で息が長く活躍できるというが、こうしたタレントのキャスティングには一体どのようなやり取りが繰り広げられているのだろうか？

「まず高畑充希の起用例を見ると、ファーストフードのCMは単純にターゲット層への印象が良い人が当てはまります。高畑は、若者向けファッション誌に引っ張りだこで連ドラの主役も張る一方、NHK朝ドラ『とと姉ちゃん』に主演していることから主婦層からの支持も高い。単身者向けの商品でも、ファミリー向けの商品でも訴求できるというのは強いですね。