海外のインフルエンサー・マーケティング最前線――山火事に便乗してプロモーション!? セレブたちがSNSに広告垂れ流し

――海外では企業のデジタルマーケティングにSNSで話題のインフルエンサーを起用する「インフルエンサー・マーケティング」が巨大市場になりつつある。一方で、倫理観の欠如から、騒ぎに乗じたり巻き込まれたりで炎上し、“フォロワー”も“広告主”も騙すようなインフルエンサーが出現し始めていて……。

大量のインフルエンサーを広告に起用したが、大失敗に終わった「Fyre Festival」のドキュメンタリー番組を、NetflixとHuluは同時期に配信開始していた。

　インスタグラムやYouTubeで人気を集め、世間に与える影響力が大きいインフルエンサー。そんなSNS上で多くのフォロワー数を持つ彼らに、企業が商品の宣伝やPRを依頼する「インフルエンサー・マーケティング」が、日本でも勢いづいている。デジタル産業の市場調査を行う「デジタルインファクト」によると、国内市場規模は2018年時点ですでに219億円となっており、10年後には933億円まで膨れ上がるとされている。

「日本でも」と述べたが、欧米ではすでにケタ外れの市場となっており、インフルエンサー・マーケティングの代理店「mediakix」の概算によると、昨年の世界市場の規模は3000～6000億円。今後5年間で1兆円にまで成長するという予測もある。

　インフルエンサーはYouTuberなどの「有名な素人」程度の者から、ハリウッド映画に主演するような世界的なセレブまで幅広い人種をカバーし、00年代生まれの物心がついたときからインターネットが当たり前のように存在する「デジタルネイティブ」な世代から多大なる人気を博している。

　一方でインフルエンサーを起用したマーケティングは、時に彼らの言動をスポンサーがコントロールできないため、彼らの不適切な言動によって炎上し、製品のブランドイメージに傷がつくこともあり、また、誇大広告や詐欺まがいの商品をフォロワーたちに拡散してしまう危険性もはらんでいる。

　そんな中でも象徴的な事件とされるのが17年に起きた「Fyre Festival」騒動だろう。かつて、麻薬王のパブロ・エスコバルが所有していたバハマの離島でメジャー・レイザーやG.O.O.D. Musicに所属する豪華アーティストらが出演する音楽フェスを開催すると謳い、ケンダル・ジェンナー（インスタグラムのフォロワー数約1億人／以下同）やベラ・ハディッド（約2400万人）、エミリー・ラタコウスキー（約2200万人）、ジャスティン・ビーバーの妻ヘイリー・ビーバー（約1900万人）といった、セレブ系インフルエンサーたちを惜しみなく起用。カリブの孤島で集まり、2週間に渡って海辺でお酒を飲みながらヨットとシェフまで付いてくる高級ヴィラに宿泊して、贅沢な時間を過ごす――。そんな触れ込みでインフルエンサーたちが自身のインスタグラムで「#fyrefestival」と、ハッシュタグを付けて写真を投稿したところ、17万～132万円の高額チケットにも関わらず、48時間以内に95%も売れたという。

　しかし、いざ参加者たちが島に到着すると、そこには豪華なヴィラなんてものはなく、建設現場のようなフェス会場には災害時に使うテントが水浸しで置かれているという、劣悪な環境だった。しかも、出演アーティストは誰ひとりとしておらず、暴動も発生したため、フェスは当日になって中止。その後、主催者は詐欺罪で逮捕されたが、その顛末はNetflixとHuluでドキュメンタリー番組として配信された（Huluは終了）。

　さらに、主催者たちだけではなく、SNSで「虚構のフェス」を拡散したインフルエンサーたちも問題視され、彼女たちも訴訟を起こされてしまった。その結果、この市場のことをフォロワーを騙す「情弱ビジネス」だと揶揄する声も上がっている。そこで本稿では、海外におけるインフルエンサー・マーケティングの最前線に迫りたい。