ファッション誌編集者が語る「ブランド広告とカネ」 その"キケンな関係"

──青文字系からティーン誌、さらにはハイブランド系まで、女性ファッション誌の現役編集者が勢揃い。最近要注目のファッション誌の動向から純広告、タイアップ記事などページ制作のウラ側、さらにはあの有名カメラマン、スタイリストのウラの顔まで、現役編集者しか語れない赤裸々トークを一挙大公開！

［座談会参加者］
A：大手版元ハイブランド誌編集者
B：大手版元ティーン誌編集者
C：中堅版元青文字系フリー編集者

A　最近話題のファッション誌といえば、13年4月に創刊した「DRESS」（幻冬舎）かな？

B　発行元は、幻冬舎が立ち上げた子会社「gift」で、最高顧問が秋元康、名誉会長がエイベックス・グループ・ホールディングスの松浦勝人、会長が幻冬舎の見城徹、副会長がサイバーエージェントの藤田晋、社長が美魔女ブームの仕掛け人で「DRESS」の編集長でもある山本由樹と、そうそうたるメンバーだけど……「STORY」（光文社）の二番煎じというか、失敗してるよね。

A　同誌に広告を出したブランドからの悪評も高い。創刊号に入った広告の総額は2億5000万円なんて報道もあったけど、タイアップページの色校をクライアントが最終確認できないぐらいギリギリの進行だったとか。あるブランド担当者なんか「もう絶対に出稿しない」って怒ってたから、あの調子じゃマズイよ。

C　2億5000万円はすごい金額だけど、正直なとこファッション誌って、広告費が2000～3000万円は入ってこないと制作費に追いつかないのが実情ですよね？　サイゾーさんには想像もつかないだろうけど（笑）。

B　ですね。ただ、雑誌にブランドが広告を出す際の1ページ当たりの単価は、時と場合によってマチマチだったりはするけど。ウチだったら、純広告で1ページ当たり約180万円あたりが定価だけど、代理店がだいたい7割くらいまでは下げて売ってるだろうし、それでも埋まらない広告ページがあれば、もっとディスカウントしているはず。

JC・JKの王道モテスタイル！
『Seventeen』

（絵／都築潤）

集英社発行のティーン誌のトップ誌で、31万部発行。1968年創刊。クラスでいちばんかわいい子が着ている王道カジュアル。モテに寄りすぎず適度にカジュアル、適度にセクシー。

A　もっといえば、雑誌によってはハクがつくからってタダで純広告を載せるってケースもあるでしょう。例えばアヤしいのは「Numero TOKYO」（扶桑社）。最近は青木裕子や沢尻エリカを出したりと、オシャレ×スキャンダラスみたいなウサン臭い企画で話題だけど、純広告にはシャネル、グッチ、ルイ・ヴィトンあたりのブランドがズラリ。でも、よくある話だけど、表2表3はモード誌としての体裁を保つためにタダで入れてるんじゃないかな？　結局、日本でハイファッション・ブランドが広告を打つとなると、まず「VOGUE JAPAN」（コンデナスト・ジャパン）、「SPUR」（集英社）、それから「ELLE japon」（ハースト婦人画報社）あたりにいきますからね。

C　確かに「Numero TOKYO」は儲かってなさそうですよね。企画も迷走してるし、話題の芸能人を4人ぐらい出して無理やりページを埋めてるって感じ（笑）。

B　一方で相変わらず強いのが宝島社系。特に「sweet」は頭ひとつ抜けてる。売れる勝算がある号では、いまだに100万部刷ってるって聞くし。「InRed」も、号によっては60万～70万部は刷るらしいよ。

C　ブランド側も「広告は『sweet』に出しておけば安心」みたいな感覚でしょうね。宝島社系はそもそも広告費の単価自体はそれほど高くないし、ブランド側の意見をいろいろくんでくれるからクライアントもやりやすいと聞いたことがあります。集英社の雑誌なんかは、良くも悪くも編集側がプライド高いしきっちりしてるから、そう簡単に企画をブランド側の好き勝手にはさせてくれないとか。

A　だからこそ、いろいろなブランドの付録を展開できるんだろうね。カジュアル系の人気ブランド・Cherのトートバッグなんて、ほんとそこらじゅうで見たしなぁ。国内老舗のツモリチサトやzuccaあたりのA-net系ブランドとも、付き合いが長いからか、かなり仲がよさそうだよね。

C　モード系ブランドのマルタン・マルジェラと宝島社の「SPRiNG」が組んで、07年に付録付きムック本を出したときは、さすがに驚いたなぁ。あそこ、雑誌コラボとか嫌いそうなブランドなのに。

B　まぁ、宝島の雑誌にはそれだけ影響力があるってことだろうね。ああいう1冊まるごとのブランドムックも、ブランドによって制作費はきちんと出るところから、タダ同然のところまであるらしいし。知り合いの話だと、今回の春夏で6号目になるツモリチサトのムック本は、編集協力費が少し支払われたのみで、広告費ゼロで請け負い続けてるらしいよ。宝島からしたら、全ページ分の広告費をもらえなくても、ツモリチサトクラスならどうせ確実に売れる保証があるし、メリットはあるんだよね。ブランド側だって、店舗での販売用に数千冊ぐらいは買い取ってくれるわけで。

A　ブランドムックって、毎シーズンのカタログにもなっているからね。知名度がそこそこのブランドからしたら、買った人が新作をチェックしてくれる上に、付録を持ち歩いて広く宣伝までしてくれるんだからメリットは大きい。ブランド側も宝島社側もうまく利用し合っている、と。

C　付録といえば、宝島社が中国に付録専門の工場を持っているっていうのは有名な話ですよね？

B　そう。だから編集部の人は、仕上がりを見るためによく中国出張へ行くんだって。

C　ところで、広告費をもらって編集サイド主導で記事を作るタイアップ記事って、どんな感じ？　基本的には代理店を挟んでやりとりすると思うんですけど、普通の編集記事と同じ1カ月ぐらいで制作してますよね。タイアップだと、クライアント確認もあるから進行スケジュールはキツくなりがち、本来ならもっと余裕をもって制作したいんだけど……。

A　その上ブランド側は、たいてい読者の支持を集めるその雑誌の人気モデルを使うことを条件にしてくるしね。で、スタイリスト、カメラマン、スタイリングの方向性までコントロールしたがるところもあれば、ブランドの服さえ使ってくれればあとは雑誌のカラーで自由に企画してください、みたいなところもある。「SPUR」、「GINZA」（マガジンハウス）みたいなモード誌以外の、タレントモデルが雑誌の顔になっているような大部分の雑誌に対しては、ほぼ100%モデルは指定してくるよね。

B　青文字系ブームの走りである「Zipper」（祥伝社）は、モデルを指定されることは多いものの、企画の自由度は高いって話。あそこの場合は、ネ・ネット、キャンディストリッパー、最近だとアールエヌエー、ジュエティみたいに、雑誌と一緒に成長したブランドが多いから、ブランド側も雑誌を信頼して自由なページ作りを許しているんでしょう。