業績好調の「ヴィレッジヴァンガード」儲けのカギは、"ジモティー"の心理！

──1986年の創業以来、店舗数も順調に増加し、売上高も増加を続けているヴィレッジヴァンガード。「遊べる本屋」として認知を高めてきた同店が、近年では郊外のショッピングセンターへの出店が続いており、また各地で支持を得ている。 躍進を続けるその経営術に迫る！

小演劇界の聖地・本多劇場の真下にある下北沢店。同店の周囲にはほかにも、ライブハウスや古着屋など、サブカルチャーを発信する場が、ひしめいている。

　消費不況が長期化する中、「遊べる本屋」ヴィレッジヴァンガード（以下、ヴィレヴァン）が躍進を続けている。書籍だけでなくCD・DVDや雑貨も販売する複合型店舗の同チェーン。店に足を踏み入れると、目に入るのは所狭しと陳列された商品の山だ。ただし、ベストセラーの新刊やヒットチャートを賑わせる新譜はごくわずか。並んでいるのは、独自のこだわりをもとにセレクトされた本やCD、お菓子やパーティグッズや怪しげな人形などなどの雑貨品。書籍は書籍、雑貨は雑貨と商品分野ごとにコーナーが分かれていないことも大きな特徴だ。「旅」や「写真」など、テーマごとに商品が並ぶコーナーでは、開高健の酒に関するエッセイの隣にカクテルグラスが置かれるなど、さながら連想ゲームのような趣がなされている。また、多くの商品に、店員による手書きのPOPが添えられおり、ときに熱く思い入れを語り、ときに斜めからおちょくるようなコメントを見せる。【記事末尾コラム参照】