――映画『アナと雪の女王2』のプロモーションに際して、マンガ家たちが報酬を受けていたにもかかわらず受発注の関係性や「＃PR」を明示しなかったとして問題になったいわゆるアナ雪ステマ疑惑。なぜディズニージャパンや電通はステマに手を出したのだろうか？

ブロガーだけでなく、ニュースサイトなどでも報じられたこのステマ問題。数年前に大騒ぎになっただけに、アレルギー反応は根強い。

　昨年末時点で世界累計の興行収入が11億6000万ドル（約1270億円）を突破した映画『アナと雪の女王2』（以下、アナ雪）。日本でもおよそ113億円の興行収入を叩き出しており、前評判にたがわぬ大ヒットとなっている。ただその成功の陰で、強引な話題づくりや読み手を誤解させるようなPR手法が問題視されている。いわゆる、“アナ雪ステマ疑惑”である。

　事の発端は2019年12月3日のことだった。複数のマンガ家のツイッターアカウントから、ほぼ同時刻にアナ雪を称賛する内容のレビューマンガが投稿された。そのタイミングの“良さ”や投稿内容を見た人々から疑惑が噴出。最終的に、報酬をもらって描いたステママンガではないかという批判が相次ぎ、一般メディアを巻き込んだ炎上騒動に発展した。

　なお翌日4日には、ウォルト・ディズニー・ジャパンが「ITmedia」の質問および取材に回答し、ステマ疑惑を否定している。マンガには広告表示がなかったが、「依頼の段階で伝達ミスがあり、広告表示がなされなかった。意図して起きたものではない」とした上で、「ステマではない」と、消費者を騙す意図がなかったことを釈明。つまりは、業務上のコミュニケーション不足のために生じた「ミスである」という説明である。

　ただ、「消費者に宣伝と気づかれないように宣伝行為をすること」、すなわちステルスマーケティングなのであれば、百歩譲ってミスだったとしても“アウト”。それに伝達ミスだったとしているものの、ツイートを見た人がそれと気づかなければ、自ら進んで広告表示を行うことも決してなかったはずだ。

　では、なぜこの「アナ雪ステマ問題」は起こってしまったのか。大手代理店・電通関係者A氏はまず、今回の騒動に関連した“登場人物”をあげた。