──下落が続く雑誌業界で、唯一といっていい光明が「雑誌読み放題サービス」の好調さだ。中でも圧倒的な数字を残しているのが、NTTドコモが提供するdマガジン。今や「紙よりも読まれている」「年間で億を超える売上がある」という雑誌も出てきているサービスの全貌と展望とは？

NTTドコモ コンシューマビジネス推進部の伊藤元基氏。

月額400円で、200誌以上の雑誌の最新号が読み放題──。

　知っている人にはおなじみの存在で、知らない人には驚きだろうが、これが雑誌読み放題サービス「dマガジン」の概要だ。提供はNTTドコモ。契約者数は363万人という巨大な規模となっている（2017年3月時点）。

　今や出版社にも大きな売り上げをもたらしているこのサービスは、どのような狙いでスタートし、どんな仕組みで運営されているのか。NTTドコモでdマガジンの運営を担当する伊藤元基氏（コンシューマビジネス推進部 デジタルコンテンツサービス 書籍ビジネス担当課長）へのインタビューをもとに、その全貌を明らかにしながら、出版業界に与えた影響も業界関係者の声も交えて探っていく。

　dマガジンのサービス開始は14年の6月20日。当時はすでに読み放題サービスとして、ソフトバンクの「ビューン」（10年6月〜）、KDDIの「ブックパス」（12年12月〜）などが存在していた。dマガジンはいわば後発だったわけだが、「対象を雑誌のみに特化した点」「サービス開始当初から72誌のラインナップを揃え、雑誌数でライバルを一気に抜き去った点」が新しかった。

「『コンビニや書店で立ち読みするような感覚で、雑誌に触れることのできるサービス』というのが開始当初からのコンセプトです。そのためラインナップについても、メジャーな雑誌をなるべく取り入れたいと考えていました。当時のdマガジンの担当者は、自分たちの足で出版社を回り、電子部門の担当者だけでなく、雑誌の編集長も説得し、ラインナップ充実に努めてきました」（伊藤氏）

　そしてdマガジンには小学館、講談社、KADOKAWAといった大手出版社の雑誌がサービス開始当初から参加。なおKADOKAWAとそのグループ企業のブックウォーカーは、新開発の雑誌専用ビューワーをdマガジンに提供。パートナー企業として現在も運営に参加している。

　無論、出版社からサービスについての理解を得るには相当な苦労をしたそうだ。

「当時は出版社側も、サブスクリプションサービスに対して、明確なポリシーを持っていない時期でした。また出版社側には、『読み放題サービスに参加したら雑誌が売れなくなるのではないか』という懸念も当然ありましたし、我々が目標として示していた『3年で100万ユーザー契約』という数字についても懐疑的な部分があったかと思います」（伊藤氏）

　なおサブスクリプションとは、コンテンツを購入するのではなく、一定期間利用し放題にする課金方式のこと。今やHulu、Netflixといった動画配信サービスや、Amazonプライムリーディングなどの電子書籍の配信サービスがおなじみだが、dマガジンの開始当初はまだなじみの薄いものだった。そしてドコモ側は、以下のような形で出版社を説得して回ったという。

「dマガジンでは、雑誌を立ち読みで済ませるようなライトユーザーを主なターゲットにしていました。そのため、立ち読みがリアルのチャネルから電子に移ったとしても、紙の売り上げへの影響は少ない、というのが我々の見立てでした。また、『しっかり雑誌を読みたい方や、コレクションの観点で買われている方は、立ち読みをした後に紙の雑誌を購入するはずです』ともお伝えしました」（伊藤氏）

　そしてスマホやタブレット、ＰＣで気軽に雑誌が読めるdマガジンは、「雑誌から一時的に離れていらっしゃる方を呼び戻すきっかけになる」（伊藤氏）という見立てもあったそうだ。

ドコモdマガジンが会員数を増やせた理由