――ネット広告の価値が上昇しつつある昨今。CMもウェブ動画の需要が高まり、その数は飛躍的に増えてきた。ギャラが高額なテレビCMにも出演しているような豪華なタレントも出始めているなど、ウェブCMを取り巻く環境は急速に変化し、今まさに転換期を迎えている。

インパクトのあるキャラクターでCMに引っ張りだこの松岡修造。ただし、最近では紹介する商品に目が行かず、どのCMを見ても暑苦しい松岡修造しか記憶に残らない……。

　広告の花形といえばテレビCM、それは現在のところも変わらない。視聴率の低下が騒がれているとはいえ、一度に数千万という人が見る巨大メディアは特に日本においてはいまだに価値が高い。とはいえ、近い将来、ネット広告がそのポジションを奪うこともまた、目に見えている状況だ。

「徐々にテレビCMが見てもらえなくなってきましたから、ウェブ動画CMも使っていかざるを得ない状況ですよね。1年前、2年前と比べたら制作費やクライアントからの需要もかなり高まっています。スマホが高齢層にまで浸透して、動画に限らずネット広告を目にする機会もどんどん増えてきている。制作側もウェブCMに合わせた動画の制作手法を研究し尽くしてきているので、今後、話題になる動画はさらに増えていくことになると思います」（広告代理店プランナー）

　ウェブCMの大きなメリットといえば、コストパフォーマンスの良さだ。話題になる動画でも数百万再生程度なので、テレビと比べれば視聴数に雲泥の差はあれど、テレビCMが1人のタレントに1クールで数千万円というギャラを支払うのに対して、ウェブCMでは制作費すべてで数百万円ほどという世界。そこから出演料も捻出しなければいけないが、そんな環境の中でも、スマホジャックで話題となった女性ヒップホップユニットlyrical school の『RUN and RUN』のミュージックビデオや、C.C.Lemonの『忍者女子高生』のウェブCMなど、無名な出演者を使って、数百万回を越える再生回数を叩き出す“バズ動画”も生まれてきた。

　こうしてバズれば、費用対効果の面からいえば決して悪くはない。番組を視聴する延長線上でなんとなく目にするテレビCMと違い、能動的に見てもらう必要があるウェブの特性もあって、ここ数年のウェブCMブームの中で広告制作者たちは“バズらせる”をキーワードに趣向を凝らした企画でしのぎを削ってきた。

「例えば“侍”だとか“女子高生”だとか、バズるために入れ込む要素がかなり分析されてきていて、それらをいかに組み合わせるかでいろんな動画がつくられています」（広告制作会社ディレクター）

　芸能事務所も、抱えている新人タレントへの発注が近年急増し、その潮流を感じているという。

「ウェブCMは、基本的にオーディションの募集が回ってくるんですよ。代理店から、ギャラと内容を記した絵コンテが届いて、そのイメージに合う子が求められる。ギャラは、よくて1人10万円くらい。出演人数が多いと1人5万円、見切れ役だと1～2万円とかですね。オーディションが翌週にあって、その次の週に撮影といったタイトなスケジュールも多かったりしますが、競合指定（同様の商品のCMには、出てはいけない契約のこと）がなくて、契約期間が短いことがほとんどなので、給料が少ない無名の若手は積極的に出しますね」（芸能事務所関係者）

　このように、ウェブCMを取り巻く環境は、日々成長してきているのだ。

炎上狙いの動画も出現！バズ動画ブームは終焉へ

　しかし、ここ最近、そんなバズ動画ブームに陰りが見え始めているという。

「これまでは、少ない制作費とギャラが極端に安い誰も知らないような出演者で話題をつくる、コスパのいい広告が求められてきましたが、制作数が激増したこともあって、実際に蓋を開けてみたら数千～数万回しか見られていない……といった動画も多くなってきました。

　世間もあからさまなバズ狙いの動画に疲れてきていますし、2015年くらいがバズ動画ブームのピークだったと思います。最近では、YouTubeなどで動画を見る際に、強制的に視聴させられたり、SNSのタイムラインに埋め込まれるウェブCMもありますからね。あえてバズらせなくても見てもらえる環境が整ってきたともいえます」（前出・広告代理店プランナー）