――今秋のコンサートツアーで8代目リーダー・道重さゆみの卒業が発表されたモーニング娘。。97年の結成後、一時はトップアイドルとして君臨したが、00年代後半以降長らく低迷期にあった同グループが再ブレイクを果たしたといわれるほどの人気を取り戻しているのはなぜなのか？ そのプロモーション戦略から読み解く！
2000年頃のモー娘。この時代の栄光を取り戻すことはできるのか……？
2014年4月29日、モーニング娘。’14（以下、モー娘）のメンバー・道重さゆみが、同グループからの卒業を発表した。今秋から開催予定の全国ツアーの最終日をもって、同グループのみならず、同グループが所属するアイドルユニット・ハロー！プロジェクト（以下、ハロプロ）を卒業するという。
「発表されたのは、同グループの春ツアー『モーニング娘。’14コンサートツアー春 ～エヴォリューション～』の山口公演が開催されていた周南市文化会館。昼夜の2回まわし公演のうち、昼の部の終盤のMCで、道重自身の口から語られたようです。山口県は道重の出身地であり、つまり同公演は凱旋公演ということになる。『地元で、どうしても直接ファンのみなさんに伝えたかった』という道重の言葉に、ハロプロファンは衝撃を受けつつも、ツイッターや2ちゃんねるなどネット界隈では『さゆのおかげで娘。はここまで来れた』『ちゃゆ、おつかれさま』などのファンによる賛辞の声が飛び交っているようですよ（「さゆ」「ちゃゆ」は道重さゆみの愛称）」（週刊誌記者）
こうした声は、何も一般ファンだけにはとどまらない。99年発売の「LOVEマシーン」以降2000年代前半にかけてトップアイドルとして君臨した黄金時代のモー娘を幼少期に見て芸能界を目指したタレントは多く、AKB48（以下、AKB）の指原莉乃（現在はHKT48所属）やアイドリングの菊地亜美らが、「ちゃ、ちゃゆぅ…」などとツイッターでつぶやくなど、今回の卒業発表に悲痛な声を上げた。
さて、道重さゆみの卒業がかようにも注目を集めているのには理由がある。この1～2年ほどの間に、長く続いた低迷期を抜け出し、モー娘が「再ブレイク」とも呼ばれるような勢いを取り戻しているからだ。その典型例が、09年に発売された39枚めのシングル「しょうがない 夢追い人」を最後に久しく獲得できていなかったオリコンの週間ランキング1位の座を、13年1月発売の52枚目のシングル「Help me!!」以降、4月16日発売の56枚目のシングル「時空を超え 宇宙を超え／Password is 0」まで5作連続で獲得したことだ。もちろん、CDシングルのミリオンセラーがまだ頻出していた時代でもある00年代前後の第1次黄金期に獲得した1位と比較すれば、売り上げ枚数的には比べるべくもない。しかし、それは他アーティストも同じであり、そうした状況下での連続1位獲得は、ファンのみならず、一般メディアにも、「モー娘再ブレイク」を強く印象づけた。しかも、両A面シングルでもあったその5作めの中の1曲「Password is 0」は、携帯キャリアauのタイアップを獲得。今年1月以降、女性お笑い芸人・森三中と共に「モリ娘。」なるユニットを結成し、auの学割キャンペーンCMに登場、各種メディアでも頻繁に取り上げられることとなったのである。
こうした事態に対し、AKB48の隆盛以降よく目にするようになった「アイドル論壇」では、さまざまな分析がなされているようだ。
「11年1月に加入した4人の9期メンバー、同年9月に加入した10期メンバー、さらに12年9月にただ1人加入した11期メンバー・小田さくららによる構成メンバーの若返りが功を奏したのだという意見、12年4月に発売された49枚めのアルバム『恋愛ハンター』以降続いているEDM路線（エレクトロ系音楽の要素を強く取り入れた楽曲群を指す）が、他アイドルとは一線を画すインパクトを与えたのだという意見のほか、最も多いのが、モー娘の黄金期を知る最後のメンバーである第6期メンバー・道重さゆみが、ある時は自ら広告塔となりある時は他メンバーを叱咤激励し、この再ブレイクを支えたのだ、という意見ですね」（アイドルライター）
これらの分析は、それぞれに的を射たものなのだろう。タレント人気というものは、まずはタレント自身の素材の良さ、そして彼らが発信するコンテンツのインパクト、そしてタレントとファンとの間に共有される“ストーリー”が重要な要素となるからだ。しかし、と同時に重要なのは、そうした表面上の情報だけからはうかがい知ることのできない裏側の動きのほうではないだろうか。そこで本稿では、そういった方面にこそ注目し、モー娘再ブレイクの舞台裏を探ってみたい。
2ちゃんに流出した電通という奇妙な符合
4月に発売された56枚めのシングル「時空を超え 宇宙を超え／Password is 0」のジャケット。初回限定版A・B・C・D、通常盤A・Bの計6種類がある。
13年9月上旬、ハロプロファンの間でちょっとした“事件”が起きた。モー娘をはじめハロプロ内の各グループのCDジャケット等を制作しているあるデザイン会社の社員とおぼしき男性によるツイッターのアカウントを2ちゃんねらが発見、その内容の赤裸々さに、ハロプロ関連のスレッドが集まる“狼板”に関連スレッドが立ち、祭り状態に陥ったのだ。
「その男性社員はハロプロファンらしく、仕事上仕入れたらしいさまざまな情報――モー娘の妹分ユニット・Berryz工房の新曲タイトルや、同じく妹分ユニットJuice=Juiceのあるメンバーがメジャーデビュー直前に惜しまれつつ脱退することとなった騒動など――を事務所による公式発表前に得意げに、しかもあろうことかカギをかけない状態でツイートしており、あっという間に人物まで特定されてしまいました。多くの状況証拠からその男性社員のツイートが“本物”であることはほぼ間違いなく、しかも彼が新宿二丁目に足繁く通うゲイであることも判明、“ゲイリークス”などという不名誉な名称まで付けられた（笑）。それはさておき、その彼のツイートの中に興味深い情報があったんです。それは、モー娘のマネジメントに電通が関与しているというものでした」（雑誌ライター）