――各ファッション誌の名を冠したウェブサイトがある一方、ウェブを主体として展開するファッション系メディアもあり、今やネット上にはさまざまなタイプのファッションに関する媒体が存在する。しかしながら、それらすべてが高いPV数を記録し、多くの広告に支えられているわけではないという。では、その成否の分かれ目は、どこにあるのか？

「honeyee.com」「.fatale」を運営するハニカムが創刊した女性ファッション誌「RDV」。コンセプトは「思考するモード誌」だという。

　今年3月、「RDV」という名のファッション誌が創刊された。全218ページの誌面に広告はゼロで、1冊1944円という強気な価格設定。発行部数は1万部に遠く及ばないそうだが、内容に関してファッション業界内の評価は上々だという。その発行元であるハニカムは、月間PV数1600万を誇る国内最大級のファッション系ウェブマガジン「honeyee.com」などを運営する株式会社。出版不況のさなか、社員10人程度の同社は、なぜそんな雑誌を立ち上げたのか？　まずは「honeyee.com」のあらましから話を始めたい。

　2005年開設の同サイトは、“裏原”直撃世代の男性がターゲット。ファッション／カルチャー界の著名人を、設立者の1人である藤原ヒロシ氏や、元「smart」（宝島社）編集者の代表・鈴木哲也氏らの人脈を使い、ブロガーとして集約しているのが特徴だ。当初こそ収益に結びつかなかったと聞くが、次第にブログが話題となってPV数が伸び、12年には広告収入だけで黒字化。ある広告代理店社員はこう話す。

「『honeyee.com』は広告出稿主をスターバックスやナイキ、NTTドコモなど大企業に絞ることで、安っぽくないイメージをつくり上げました。また、ハニカムが11年に開設した女性向けサイト『.fatale』には今、シャネルやグッチなどが広告を出している。数年前まで外資系ラグジュアリー・ブランドはウェブを敬遠し、当初『.fatale』にも服を貸さなかったそうですが、同サイトが初めてウェブでエルメスを特集し、事態が変わった。まあ、ああいうブランドは前例がないことをやりたがらないんですけどね」

　そして13年10月、ハニカムはeコマースの総合商社・アラタナに株式譲渡し、藤原ヒロシ氏、ファッションブランド〈SOPH.〉の代表・清永浩文氏、同じくファッションブランド〈visvim〉のデザイナー・中村ヒロキ氏という「honeyee.com」の発起人たちが経営から退く形で、新たなスタートを切った。事情を知るファッション誌編集者はこう話す。

「株式譲渡の1カ月前、アラタナはドコモ・イノベーションファンド投資事業組合などから総額5億5000万円の資金調達をしたそう。このM&Aで『honeyee.com』の発起人たちには出資金以上の見返りがあったとか。その後もハニカムとの関係が良好な彼らは、『honeyee.com』の記事に登場したりしています」

　実際、今年3月にハニカムはオンラインストア〈JUST LIKE HONEYEE〉をオープンし、「売り上げは好調」（前出・編集者）のよう。とすると、雑誌「RDV」を出したのは、採算を度外視した“話題づくり”なのか。ともかく、ウェブの広告収入や今回の買収でその余裕があるのは確かだろう。

ニュースメディアの不安定なビジネスモデル

　そんな「honeyee.com」だけでなく、ウェブ主体のファッションメディアはほかにもある。04年に創刊した「HOUYHNHNM（フイナム）」は、メンズ・ファッションを中心にポップ・カルチャーを紹介する媒体。「honeyee.com」と似た点もあるが、運営会社のライノはもともとストリート系雑誌の編集プロダクションだったこともあり、開設当初からファッション業界との関係は濃かった。前出の広告代理店社員はこう話す。

「自社ビルにスタジオがあるライノは、広告コンテンツの制作に長けていて、仲のいいブランドのカタログやウェブサイトの制作もしてきた。さらにアパレル事業も展開し、06年に開始したブランド〈ホワイトマウンテニアリング〉は海外コレクションにも参戦中」

　そんなライノは、11年にオープンした女性向けの「GIRL.Houyhnhnm」が約1年で閉鎖するなど迷走期もあった。ただ、前述のようにウェブメディア以外の収益により、「HOUYHNHNM」自体はこの10年持ちこたえたのだ。