──いま女子ファッションを席巻しているのが、“原宿系”“青文字系”と呼ばれるカジュアルブランドだ。その中にあって特に人気を誇るMERCURYDUO、EMODA等を抱えるアパレル企業マークスタイラーの背後には、少々黒い噂が渦巻いている。変わり種の実業家社長が率いる躍進ブランドの、裏の顔を覗いてみよう。

マークスタイラーと「VOGUEgirl」（コンデナスト・ジャパン）が組んで発行している雑誌「RUNWAY channel」。第一号（写真右）では水原希子、第二号では藤井リナを表紙に起用するなど、きちんと今の人気モデルを引っ張っているあたり、才覚は抜群である。

　メンズファッションにおける90年代原宿ブームの顛末については、特集【ついにお陀仏！　裏原ファッション】で見てきた通りだ。翻って現在、女子ファッションにおいては再び原宿がホットスポットになっている。2010年を過ぎた頃から、きゃりーぱみゅぱみゅに代表される原宿系や、若槻千夏がプロデュースするW♡Cなどが分類される渋原系（ギャル系＝渋谷と、個性派＝原宿系の融合）、そしてそれらを内包した青文字系と呼ばれるジャンルが人気を誇っているのだ。

　青文字系は、00年代後半に「CanCam」（小学館）が牽引した赤文字系への対義語として作られたジャンル。雑誌でいうと「Zipper」（祥伝社）や「Sweet」（宝島社）などが該当する。赤文字系の“愛されファッション”とは異なり、カジュアルなスタイリングで「自分の着たい服を着る」というのが特徴だ。

　その中で今特に元気なのが、「EMODA（エモダ）」や「MERCURYDUO（マーキュリーデュオ）」「dazzlin（ダズリン）」「MURUA（ムルーア）」といった、20歳前後の女性から絶大な支持を受けるブランドを擁するマークスタイラー（東京都渋谷区。代表：惠藤憲二）である。ここで並べたブランドを男性読者はほとんど知らないかもしれないが、巷ではコスメから何からすべてEMODAで揃えた女子たちが「EMODA族」を自称しているような人気ぶり。グラドルやアイドルからの支持も熱い。マークスタイラー自体の売り上げも右肩上がりで、アパレル業界全体が市場縮小を続ける中、売上高はここ3年だけでも91億円（10年3月期）から163億円（11年3月期）、そして12年3月には273億円に達するほどの成長を遂げている。

　同社の各ブランドの特徴は、ショップで働いていた若くてかわいい女子を「プロデューサー」に抜擢し、さらにビジュアルプレスと呼ばれる美形のプレス担当を揃えること。そして彼女たち自身が雑誌に出演し、アメーバでオフィシャルブログを持って私生活も含めた情報を発信し、商品を宣伝するのだ。

「青文字系の雑誌では、ブランドスタッフの着こなしスナップ企画がよくあるんですが、これに誰を出すか決めるのが、プレス担当の悩みの種になりがち。はっきりいってルックスの問題もあるし、ショップスタッフならシフトの都合もある。ずっと出続けている人がいれば、『◯◯店の誰々さんでお願いします』とメディアのほうから指名されることもありますが、それは数少ないケース。だから、プロデューサーやプレスがそのままメディアに出られるマークスタイラーのやり方は秀逸だと思います」（アパレル業界関係者）