ルミネ、キリンはなぜ炎上？　ジェンダーと軋轢が起こる理由――「広告は、何も考えていないような人に訴求したい」

――女性を描いた広告や作品が、ネットを中心に炎上することが珍しくなくなった。マーケティングに基づいたコンテンツとジェンダーが軋轢を生む中で、その背景にあるものとは一体なんなのだろうか？

絵本作家・のぶみ氏が作詞を担当した楽曲「あたしおかあさんだから」は、賛否両論を巻き起こした。（画像は、のぶみ氏のオフィシャルサイトより）

　近年、広告を中心としたコンテンツにおける“女性の描かれ方”が物議を醸し、炎上するといった事例が後を絶たない。左ページのコラムに挙げた代表的な事例のほかにも、壇蜜を起用して内容が「過剰に性的だ」と批判が起こった宮城県のPR動画や、「母親の自己献身を美化している」として絵本作家ののぶみ氏が作詞を手がけた楽曲「あたしおかあさんだから」など、「女性はこうあるべき」、あるいは「女性にはこうあってほしい」といったジェンダー（社会的に要求された性別役割）を押し付けるようなコンテンツに批判が集まっている。

　ジェンダーとマーケティングの関係性を見ることで、炎上の裏側にある構造について考えていこう。

　まず、コンテンツ内での“女性の描かれ方”について、制作者はどう感じているのか？　例えば、大手ゲーム会社で働く女性クリエイターのA氏は、次のように話す。

「自社で開発するゲームに登場する女性キャラクターの描き方には、違和感を持つことも多いです。みんな胸を強調しているし、『女の子は普通、こんなことしない』とか『女子力が高い』といった、ジェンダーを押し付けるようなセリフがあっても、制作者には男性が多いからか、誰もそんなことを気にしたりしません。

　女性から見ると、男性に都合の良い女性ばかり登場していると感じてしまいます」

　広告業界関係者のB氏が続ける。

「まず最初に、広告で『わざと炎上させたい』という話が来ることは、ほぼないと言っておきます。例えば、花王では出来上がった広告を大勢の女性モニターに見せて、表現に問題がないかをチェックするようにしていると聞きました。

　ただ、広告では『限られた時間の中でターゲットにわかりやすくメッセージを届けないといけない』という意識が強いので、女性を主人公として描いた結果、“過剰な女子”が描かれてしまう、ということはよくあります。女性をターゲットとしたクライアントから『もっとわかりやすくキャピキャピした女の子にしてください』などと言われることもざらです。特に、美容などのコンプレックス産業の場合、ターゲットとなる視聴者と広告で描かれる女性を同一化させて、『こうなりたい！』あるいは『こうはなりたくない！』と思わせることが購買意欲につながるので。そこで広告のターゲットとして想定していない人が見た時に、“女性の描き方”が偏っている、と思われてしまうのでしょう」

　こうした何気ないジェンダーの押し付けや“性の商品化”は、ターゲットとなる購買層が見た場合には問題化しにくいが、外部に届いた途端、表面化することも多い。